Een goedkope, modulaire auto promoten door te suggereren dat je huilende baby’s op het dak kunt vervoeren? Geniaal!

Een paar dagen voordat Slate hun zielloze grijze pick-up truck onthulde, trok het de straten van Californië in met een machtig mooie marketingcampagne. Het parkeerde de vrolijkst ogende autootjes voor de meest overdreven en kleurrijke nepbedrijven langs de weg, en wachtte af.

Het sloeg aan. Social media (en de reguliere media) konden er geen genoeg van krijgen. Je kon niet om de kleine, grappige auto’s heen. Op dat moment wist nog bijna niemand wat Slate precies was. Het leek een autofabrikant, maar was dat het ook? Zo ja, wat voor een? De mensen die iets meer op de hoogte waren, vroegen zich af: wat weet Jeff Bezos, de miljardair die miljoenen in Slate investeerde, wat wij niet weten?

Zelfs de websites van de verzonnen bedrijven gaven nauwelijks uitleg. Bezoekers kregen cryptische, en speelse antwoorden – die bij mij in elk geval de nieuwsgierigheid alleen maar verder aanwakkerden. Je vraagt je af wie in deze tijd nog op deze manier de markt durft te betreden. Wie heeft het lef om de conventionele en enorm conservatieve auto-industrie met zoveel zelfvertrouwen uit te dagen?

Het hele project was een masterclass in hoe je een verzadigde markt – vol dure en luxe auto’s – kunt opschudden. Nog voordat hun grijze ‘shitbox’ officieel gelanceerd werd, kreeg Slate het voor elkaar om (elektrische)auto’s weer leuk te maken. Het nieuwe merk veranderde de vierwieler van statussymbool naar creatieve uiting.

Maar veel van die flair vervloog snel toen Slate liet zien wat het echt was. Een saaie grijze pick-up met handmatig bediende ramen wekt nu eenmaal maar beperkte interesse. Toch werd het kale basismodel best goed ontvangen – vooral omdat Slate inzette op wat het kan worden: namelijk bijna alles wat je zelf wil. Slate gaat all-in op het idee dat de koper begint met een leeg canvas (snap je ‘m?) en van daaruit zelf zijn eigen gewenste vierwieler bouwt.

Dat was het moment dat het Slate door had moeten pakken. Op dat punt liet de marketing te wensen over, het had alles gedaan wat het kon. Helaas liet Slate hier een beetje de bal vallen, want we weten eigenlijk niet heel veel over het bedrijf. Wat we weten is dat het van plan is om in 2027 een kale elektrische pick-up op de markt te brengen, die aan te passen is met honderden opties.

Ik denk dat het voor iedereen wel duidelijk is dat Slate een moeilijk verhaal gaat worden. De autofabrikant in wording geeft zelf toe dat het nauwelijks winst zal maken op een “blanco” basisauto. De marges en dus verdiensten moeten vrijwel volledig komen van de extra onderdelen en opties die het gaat aanbieden. Op papier een mooi idee, maar in de praktijk betekent dat extreem complexe productie- en toeleveringsketens. Laat nou juist daar het grootste pijnpunt voor startende automerken liggen.

In de basis start Slate op dezelfde manier als elk ander beginnend automerk: het houdt het simpel. Oftewel: starten met één basismodel met minimale opties. Door die eenvoud kan de productie efficiënt ingestoken worden en blijven de kosten zoveel mogelijk beperkt. Slate gaat hierin tot het uiterste: geen kleuropties, geen audiosysteem, en ramen die je met de hand moet opdraaien. Ja, de ouderwetse slinger is terug. Alles in het teken van optimalisatie en kostenbesparing.

Maar de meeste kopers willen uiteindelijk toch wél wat opties op hun Slate. Dat maakt de Slate zo’n leuke auto. En ook daarin gaat de nieuwbakken autobouwer extreem ver.

Een kleur op je auto? Dat is geen gespoten lak, maar een wrap. Dat bespaart Slate een dure spuitinstallatie én geeft jou als koper de optie om makkelijk van kleur te wisselen. Ook hoef je je minder zorgen te maken over krassen. Maar linksom of rechtsom, maakt het kleuren van de auto de productie en logistiek complexer.

En Slate biedt niet één of twee opties, nee het biedt er tientallen. Je kunt ze zelfs na aankoop van de auto los bestellen en zelf installeren. Nieuwe speakers? Die worden thuisbezorgd en klik je er zelf in – of je laat Slate of een externe gelicentieerde partner het doen. Moe van het raamslingeren? Dan bestel je elektrische ramen als upgrade. In het uiterste geval kun je de auto zelfs transformeren van pick-up naar SUV of coupé.

Je snapt waar ik heen wil met dit betoog. Dit alles vereist een complexe keten van productie, opslag en logistiek. Natuurlijk is dat mogelijk, maar voor een startend bedrijf brengt deze opzet veel onzekerheid met zich mee. Er ontstaan vragen over hoeveel onderdelen moet je produceren? En waar? Hoeveel gaan er verkocht worden? Hoeveel moet je op voorraad houden? Ga zo maar door.

Misschien maak ik het ingewikkelder dan het is. Misschien is dit precies het moment waarop Bezos zich als investeerder bewijst. Niet alleen door geld te steken in Slate, maar ook door het bedrijf toegang te geven tot de gigantische, efficiënte infrastructuur van Amazon. Misschien worden de onderdelen straks zelfs bezorgd met Rivians – je weet wel, dat andere EV-bedrijf waar Bezos in investeerde (dat tot nu toe wisselend succes kende).

Ik weet dat ik wat cynisch klink, en dat wil ik eigenlijk niet. Ik wil dat Slate slaagt. Ik wil er één. Misschien zelfs twee. Ik hou van de manier waarop ze proberen de elektrische automarkt op te schudden. Iets wat keihard nodig is. Ik had eigenlijk verwacht dat het eerder zou gebeuren. Tesla had alle kaarten in handen, maar Musk wil er simpelweg niet aan.

Het is goed om een autofabrikant te zien die een poging doet om ons idee van “de auto” opnieuw vorm te geven. Een bedrijf dat consumenten weer opties geeft in een wereld waar dit steeds minder wordt. Een combinatie waardoor het kopen van een auto weer iets persoonlijks en leuks wordt. En dat allemaal zonder dat je een nier hoeft te verkopen om je auto in een kleur buiten zwart, wit of grijs te krijgen – als dat überhaupt al mogelijk is.

Maar helaas is de realiteit dat Slate het zichzelf moeilijk maakt. Als je naar de geschiedenis kijkt, valt op dat er twee dingen je nodig zijn om als autofabrikant te slagen: diepe zakken en schaal. Dat eerste lijkt Slate te hebben, zolang Bezos geld blijft overmaken. Maar dat tweede is nog een groot vraagteken.

Een automerk starten is berucht duur. Je moet auto’s ontwerpen, fabrieken bouwen en materialen inkopen – allemaal nog vóór de eerste verkoop. En als je dan eindelijk begint te verkopen, moet je de eerste jaren vaak bijleggen op elke verkochte auto tot je de schaal bereikt waarop het financieel aantrekkelijk wordt.

Door dit gebrek aan schaal verliezen bedrijven als Rivian en Lucid op dit moment tienduizenden dollars per verkochte auto. Sterker nog, je ziet dat zelfs Tesla er nog moeite mee heeft. Nu de verkoop begint in te kakken, draait het technisch gezien verlies, omdat de marges op de auto’s te klein worden.

Slate begint, net als alle andere startende autobedrijven, met een eenvoudig aanbod van auto’s, maar is voor de rest erg tegendraads in de aanpak. In tegenstelling tot wat Tesla, Lucid en Rivian doen – en waarvan bewezen is dat het werkt-, begint het Slate niet met een dure auto, maar juist aan de onderkant van de markt. Dat betekent dat niet alleen de marges vanaf dag één al krap zijn, maar dat ook de omzet relatief laag is, en dit ook blijft als het ooit winstgevend wordt.

Alles leunt op de extra omzet die uit de opties zal komen. En zoals we hebben vastgesteld is dat niet alleen lastig te ramen, maar ook uiterst complex. Kortom, Slate slaat het pierebadje over en duikt direct in het diepe. Laten we hopen dat ze hebben leren zwemmen. Of dat er genoeg drijfmiddelen klaarliggen om te blijven drijven tot ze in ieder geval weten hoe ze moeten watertrappelen.