Het was februari 2020. Nog niemand in Nederland wist wat een smashburger was, maar in Alkmaar gingen ze als warme broodjes over de toonbank. Mijn allereerste pop-up als Uncle D (beroemd van de Double D – dubbele smashburger) in taproomThe Scrapyard van bierbrouwerij De Moersleutel was een feit, en een succes.

Het succes breidde zich uit naar Haarlem, waar ik later ook enkele pop-ups deed bij de taproom van Brouwerij Uiltje en bij de bottleshop ernaast.

Niet veel later zag ik op meerdere plekken smashburgers op het menu staan. De Beef Chief in Amsterdam voerde al langere tijd een eigen variant van de Oklahoma Smash en daarvoor plette chef Simon ook al vlees op een gril, al heten het destijds nog geen smashburgers.

De Rotterdammers van Smash gingen er ook al snel mee aan de haal, en hebben er nu ook een eigen tent voor geopend. Ook verschenen tenten als Maijard, LeSmash en Drippy’s.

De opkomst van middelmatigheid

Waar we in het begin nog allemaal passie voor het product gemeen hadden, begon de opkomst van de uiterste middelmatigheid toen de laatste drie genoemde explosief begonnen te groeien en meerdere vestigingen in meerdere steden binnen een paar maanden opende.

Het gebeurde niet alleen in Nederland, maar over heel de wereld. De Smashburger werd een gigantische hype die tot op het bot uitgemolken wordt. Het toppunt hiervan lijkt nu bereikt.

Afgelopen weekend reisde ik af naar Antwerpen met de hoop er een echt goede burger te scoren. Tenten als Plump, Jimmyz en TapOut werden aanbevolen en staan zelfs op burgerfestival Drip. Om daar te mogen staan, moet je wel wat kunnen. Tenminste, dat zou je denken.

Met uitzondering van Plump, die echt oog voor kwaliteit en bereiding lijkt te hebben, waren de andere partijen uit Antwerpen ondermaats of hoogstens middelmaats. Stuk voor stuk kregen we slap vlees, slechte smash, goedkope broodjes, liters toppings, slechte smaakcombinaties, ondoordachte receptuur en passieloze bereiding voorgeschoteld.

En blijkbaar was ik niet de enige die dit vond. De klanten om me heen zaten allemaal te eten alsof het simpele rijstepap was die ze weg slobberde. Geen emotie, geen ‘wow, wat is dit lekker’, niks. Helemaal niks. Bij de McDonalds zie je mensen nog meer genieten van hun maaltje.

Middelmatige smashburgers voor de hoofdprijs

Mijn trip naar Antwerpen was voor mij de druppel. Als ik helemaal naar een ander land afreis met de hoop om daar een goede burger voorgeschoteld te krijgen voor 13 euro 50 per stuk (!), dan verwacht ik dat er toch ten minste één pareltje tussen zit. Zeker als elk restaurant op zijn website pocht met kwaliteit, passie, integriteit en eerlijkheid. Punten die in Nederland al langere tijd opzij gezet lijken te zijn.

In ons koude kikkerlandje hebben de investeerders de industrie gevonden. Er worden kapitalen gestoken in het uitbouwen van smashburger-ketens. Maar zoals alles waar investeerders achter zitten, gaat dat uiteindelijk ten koste van niet alleen de kwaliteit, maar ook wordt ook alles daaromheen minder en minder.

Het helpt niet mee dat het voor de hele horeca al uiterst moeilijk is om een schappelijke marge te draaien in deze tijd. Inkoop van vlees, goede buns en toppings is belachelijk duur. Een goede kok achter de gril is ook niet gratis, om het nog maar niet te hebben over de andere kosten zoals huur, elektra en dergelijke.

Maar de marges moeten gehaald worden. Winst gaat boven alles, want de investering moet terugverdiend worden. En dat betekent dat er bij de smashers steeds meer kantjes vanaf gelopen (moeten) worden. De kwaliteit van het vlees moet nog maar ietsjes lager, want dat is goedkoper. Iets minder vlees per patty, want dat scheelt op het geheel. Toch naar de wat goedkopere bakker… Ga zo maar door.

De kleine speler met passie blijft dapper doorvechten

Zoals het gaat met dit soort ontwikkelingen, gaat dit ten koste van de kleine, passievolle spelers. Er zullen er waarschijnlijk een handjevol overblijven (zie de Beef Chief als voorbeeld hiervan), maar die zullen het moeilijk blijven houden om zich tegen het belachelijk aantal op poppende smashburger-restaurants met ongekend hoge marketingbudgetten te kunnen verweren.

Het maakt dat de smashburger-hype voor mij te groot geworden. Ik ben er klaar mee. De passie is eruit. De kwaliteit is weg. Het is teveel een eenheidsworst geworden. Waar het ooit nog een sport was om stad en land af te reizen om een geweldige burger te vinden, wordt je nu overal op de zoveelste middelmatige en over-priced burger getrakteerd. Sterker nog: ik vind het het tegenwoordig zelfs niet meer waard om zoveel geld neer te tellen voor een smashburger als naast de voordeur van een van de bovengenoemde smashtenten sta. Dan nog liever niets.

Maar misschien ben ik gewoon te kritisch, of te veeleisend. Of misschien loop ik voor op de algemene smashburgermoeheid die eraan zit te komen. Misschien ligt het wel gewoon aan mij.